Как Шарапова уничтожает соперниц в интернете
Владислав Воронин в своем блоге на sports.ru пообщался с владельцем компании, которая делает для Марии Шараповой личное приложение и помогает ей уничтожать соперниц в интернете.
Мария Шарапова стала первой теннисисткой, которая выпустила личное приложение – с отдельной лентой коротких мыслей, эксклюзивными видео, текущими плейлистами и чатом с болельщиками (пока Мария не заходит в онлайн, фанаты переписываются между собой). В приложение летит все подряд: скриншот Skype-конференции, в которой обсуждается конфетный бизнес, фотографии с кухни, где печется пирог, песня "Санта Лючия" группы Quest Pistols и так далее.
Через несколько недель разработчики выпустят радикальное обновление – теперь Шарапова будет проводить видео-конференции и прямые трансляции обычной жизни вне корта. Что это будет и зачем Шараповой вообще надо тратить на это время – рассказал Роб Двек, владелец компании Social Channel, которая не только занимается приложением Марии, но и помогает ей с продвижением во всех соцсетях.
Слишком много эпизодов из жизни Марии за пределами корта остаются неизвестными. Мы провели исследование, беседовали со многими фанатами, создав целые фокус-группы, и в итоге стали серьезно переделывать приложение. Когда мы только выпустили его, первое видео посмотрели 195 тысяч человек, последний эпизод собрал 1,2 миллиона просмотров – то есть спрос на нашу работу есть.
Мы уже думали о том, что нужно сближать Марию и фанатов, и это исследование только подтвердило наши мысли. Первое – люди хотят знать о любимом игроке все больше и больше, для этого им удобнее использовать один канал информации, чтобы не тратить кучу времени. Второй момент – людям хочется узнавать о том, что остается за кадром, иметь возможность как-то лично связываться с Марией. Этого хотят 85 процентов болельщиков. Значит, надо дорабатывать приложение.
Все, что Мария публикует в приложении – абсолютный эксклюзив, этого нет больше нигде. Мы ведь задумали это не просто так. Посмотрите на посты спортсменов в соцсетях – как правило, они никогда не рассказывают истории. Я не говорю, что это плохо, просто у каждой соцсети своя быстрая задача. У теннисистов все зачастую выглядит так: вот я в Мадриде, следующий пост – вот я в Риме, вот в Париже. В этом нет никаких маленьких историй о том, что вообще происходит с теннисистом. И задача нашего приложения – рассказывать такие истории о Марии, которые не раскрывают фэйсбук, инстаграм и твиттер.
В ближайшее время станут доступны все задуманные функции. Самые ценные обновления будут открыты только платным подписчикам ($5,99 за месяц, $54,99 – за год). Первое – это видео-включения Марии, прямые эфиры о ее жизни. Например, она прилетела в Париж, гуляет по Елисейским полям и показывает поклонникам свою прогулку, что-то рассказывает – например, о красивом платье в магазине. То есть она будет впускать фанатов в свою обычную жизнь, это почти телевидение. Допустим, сейчас Рождество. Она будет делать включения, чтобы показать, как упаковывает рождественские подарки, как наряжает елку, покажет свою рождественскую вечеринку – получится полноценная рождественская история, которую полностью не показать в привычных соцсетях.
За что мы так любим Марию Шарапову
Будут видео-конференции – люди смогут видеть ее, задавать вопросы. Мария будет рассылать текстовые и голосовые сообщения подписчикам. Вы сможете получать приятные голосовые сообщения с началом в духе "Хэй, это Мария Шарапова", дальше она будет делиться какими-нибудь новостями. Такими же будут текстовые сообщения. Что надо сделать, чтобы получать их? Они будут приходить всем платным подписчикам.
Платная подписка не убьет приложение. Платить нужно только в том случае, если вы захотите видеть все эти прямые эфиры, общаться и получать голосовые или текстовые сообщения. 75 процентов приложения (фото, обычные видео, заметки, аудио) останутся бесплатными.
У подписчиков будет возможность встретиться с Марией, получить скидки на вещи, с которыми она ассоциируется, будут маленькие игры, в которых можно будет выиграть различные призы. Это только начало нашего мобильного эксперимента. Идея в том, что для болельщика все должно быть собрано в одном месте: новости, фото, видео, любой другой контент, игры, призы, прямые включения, продажа вещей, которые рекламирует Мария. Нажал пальцем на экран – и получил все сразу.
Россия входит в топ-3 по количеству пользователей приложения. Мы пока толком не раскручивали приложение, не было никакого маркетинга, и большая часть пользователей пришла к нам из соцсетей. Мы просто хотели собрать начальную аудиторию, а уже потом выдать главные обновления.
Мы советовались с Марией, когда делали приложение, она высказала пожелания. То есть не было такого, что мы сделали приложение, выпустили его и сказали: "Хэй, Мария, посмотри, что готово, давай делай фотографии". Нет, мы работали с ней очень плотно и довольно долго.
От нашей компании с Марией работают 4 человека, я связываюсь с ней напрямую. Скоро мы встретимся в Париже, чтобы обсудить работу после обновления приложения. У нее очень сложный календарь. Сейчас много важных турниров – Мадрид, Рим, потом Ролан-Гаррос... Надо знать Марию – она очень-очень сосредоточена на матчах, во время турниров думает только о теннисе и в это время сможет публиковать только какие-то интересные фотографии и видео, онлайн-трансляции и все, что с этим связано, остается на свободное время, иначе это будет ее отвлекать. Но обновления все равно будут постоянными.
Думаю, что постоянная связь Марии с поклонникам в приложении ненадолго наладится после "Ролан Гаррос", а после "Уимблдона" будет еще лучше.
Шарапова большинство вещей в приложении и соцсетях делает сама, и это серьезный пункт нашего плана. Стратегия прямой связи с поклонниками выбрана по двум причинам: первая – люди хотят получать больше информации, вторая – активность людей все сильнее перемещается в мобайл.
Мария всегда готова делать что-то новое в диджитал-пространстве, ей действительно интересна активность в соцсетях. У нее самая большая аудитория в фэйсбуке среди всех теннисистов, включая мужчин. Тут нет никакой случайности, потому что она очень внимательна к своим болельщикам и знает, что делать со своим брендом. И раз ее аудитория переходит в мобайл, ей важно делать то же самое.
Правила Мария устанавливает себе сама, мы только даем ей некоторые советы по работе в соцсетях. У нее огромный опыт публичной жизни, она знает потребности аудитории. Так что соцсети – это ее голос. Приложение только дополняет привычные соцсети, а не уводит Марию из них. Это способ рассказать целую историю о том, что она выкладывает в том же инстаграме, дополнить фотографию какими-то закадровыми деталями. Она просто покажет людям, как выглядит ее жизнь.
Я люблю историю с фотографией из самолета, которая собрала 38 с половиной тысяч ретвитов. Она показательна. Мария сама сделала эту фотографию, это 100-процентно реальная история. Мария сидела в самолете и вдруг увидела мужчину, который читал о ней в газете. Она просто подумала, что будет забавно сфотографировать это. Сама выложила фото в твиттер, и тут понеслось. Не было такого, что кто-то сделал фото и предложил Марии сделать вирусную историю или просто устроил постановку. Такого в работе с Марией просто нет. Она делает то, что хочет, что ей нравится.
