УкрРус

Волшебная пилюля

На различных мастер-классах и лекциях не первый раз уже слышу вопрос: "В чем секрет построения успешного бренда?". Скорее всего, люди, его задающие, очень хотят получить какую-то волшебную пилюлю или заполучить себе кнопку "Сделать круто". Не зная ни секретов, ни кнопок, ни пилюль, я мог бы написать самую короткую в мире книгу о брендинге, в которой я описал бы единственные три вещи, которые наверняка помогут заложить хороший фундамент для будущего бренда. Вот такой бы она была:

Шаг первый. Создай продукт и убедись, что он крут.

Шаг второй. Сформулируй обещание продукта и донеси его своим покупателям.

Шаг третий. Умри, но сделай все возможное, чтобы в любой ситуации, в любую погоду и в любой кризис выполнять это обещание.

Конец.

Фото blog.bitrix24.ru. Секрет успеха

Конечно, моя книга провалилась бы с треском. И не потому, что уместилась бы на одной странице. В конце концов, я, как и авторы многих современных изданий, мог бы наполнить свою книгу примерами из жизни, иллюстрациями, размышлениями и прочей лирикой. Например, я бы поведал об обещании Arriba лечь костьми за идею, и рассказал бы, как мы выполняем это обещание в каждом проекте, с бессонными ночами, спорами, ссорами и прочими прелестями работы в команде. Я бы поведал об обещании школы Багаж давать только практические инструменты для работы и перечислил бы те принципы, по которым строятся курсы и привозятся лекторы. Я бы обязательно рассказал об обещании Hotspot School of English сделать суперхардкорный интенсив с результатом через четыре месяца и объяснил бы каким бы образом мы обеспечиваем эти хардкор и результат.

Но все это мне бы не помогло. Книга бы провалилась потому, что описанные в ней шаги были бы слишком простыми, слишком очевидными для всех читателей. А все простое и очевидное плохо продается. Хорошо продаются волшебные кнопки и революционные подходы. Потому что революционный подход - это значительно легче и веселее, чем ежедневное, планомерное, дисциплинированное выполнение однажды данных обещаний.

Вот, например, недавно прочитал историю создания сети американских ресторанов Danny’s. Крупная национальная сеть, насчитывающая более 1700 филиалов, популярная среди миллионов американцев. На логотипе сети подпись - "Открыты 24 часа". Слоган сети - "America’s Diner is always open". Казалось бы, тоже мне позиция. Да таких обещаний от заведений из разных сфер по всему миру десятки и сотни тысяч. Но мы то с вами знаем, что, в большинстве случаев, "Открыты 24 часа" на самом деле означает "Открыты 24 часа, кроме переучета, новогодней ночи, ремонта, и никому неизвестных технических причин".

Руководство Danny’s решило, что "всегда" - это всегда, а не "всегда, кроме случаев…". Поэтому в течение 35 лет с момента основания ни один филиал сети не закрыл свои двери даже на час. Как они справлялись со своими техническими причинами - одному совету директоров известно, но такое фанатичное выполнение своего обещания привело к тому, что только в Рождество сеть обслуживала более 1 млн. посетителей.

В 1988 году, после 37 лет бесперебойной работы, новое руководство сети внезапно решило сделать рождественский подарок своим 60 000+ сотрудникам - дать им один оплачиваемый официальный выходной в канун Рождества. И, соответственно, закрыть сеть на один день. (А сейчас будет голливудский твист). Но то, что обещало стать величайшей кампанией по повышению лояльности сотрудников, обернулось катастрофой. Причем как для самой компании, так и для части ее сотрудников.

С 1961 года Danny’s была круглосуточной сетью, которая работала 24 часа 7 дней в неделю 365 дней в году. Поэтому в большей части филиалов просто отсутствовали замки в дверях. Поэтому для получения законного выходного, их сотрудникам пришлось потратить время на установку замков в дверях своих заведений. Владельцы же филиалов, в которых замки были уже предусмотрены, понятия не имели где от них ключи, так как никогда ими не пользовались. Поэтому пришлось в срочном порядке искать слесарей, готовых заменить секреты в старых замках. В общем, сплошной геморрой и дополнительные затраты. Но самое главное - невыполненное обещание, и, как следствие, потеря части клиентов, почувствовавших себя обманутыми. С тех пор ни один филиал сети Danny’s никогда не закрывался. А в Википедии появилось такое описание сети: "Denny's is known for always being open… Unlike many other restaurant chains, Denny's does not close on holidays or nights".

В английском языке есть такая идиома - "Walk the talk", которая означает "отвечать за свои слова". Думаю, она могла бы стать эпиграфом моей книги. Сразу после благодарности любимой жене, маме, друзьям и команде.

Присоединяйтесь к группам "Обозреватель Блоги" на Facebook и VKontakte, следите за обновлениями!

Наши блоги