УкрРус

Репутационное чистилище: SERM — это PR + SEO

Впервые я услышал аббревиатуру "SERM", будучи директором по маркетингу и развитию в "Обозревателе" в 2010 году, на одной из киевских конференций по интернет-маркетингу. Search Engine Reputation Management (управление репутацией в поисковых системах) было чем-то совсем новым, но не совсем понятным. Из понятного было то, что это некий процесс влияния на результаты поисковой выдачи, и что это уже довольно популярная услуга на рынках США и Западной Европы.

Как я выяснил значительно позднее, Search Engine Reputation Management, как отдельная, самодостаточная услуга, начала формироваться в 2005, через год после выхода Google на IPO. Первое упоминание SERM, которое мне удалось найти в индексе Google – небольшая статья Джеймса Пэгги (James Peggie), маркетинг-менеджера из Аризоны, которая вышла на сайте "All About Public Relations with Steven R. Van Hook" в конце 2005 года с "говорящим" заголовком "Understanding SERM". Поиск первого упоминания SERM в Twitter и YouTube навел на "голландский след". И в первом, и во втором случае источниками были материалы 2007 года, в Twitter – пост технического консультанта Паскаля Ван Гекке (Pascal Van Hecke), в Youtube – видео выступления Йоста де Валка (Joost de Valk), довольно известного вэб-разработчика и SEO-специалиста, на Digital Marketing Event 2007, в Амстердаме. Кстати, Йост де Валк – это разработчик того самого популярного SEO плагина для WordPress – Yoast SEO (установлен на 1+млн сайтов).

ЙОСТ ДЕ ВАЛК, ВЭБ-РАЗРАБОТЧИК И SEO-СПЕЦИАЛИСТ

О репутации в поисковых системах

Для получения большего понимания, что такое SERM, и для чего этот инструмент, частично воспользуемся моим переводом вышеупомянутой статьи Джеймса Пэгги, которая, несмотря на десятилетний возраст, не потеряла своей актуальности:

"Оценки показывают, что около 90% потребителей используют поисковые системы для поиска веб-сайтов. Когда они ищут название вашей компании или бренда, вам остается надеяться, что ваш собственный веб-сайт высоко в выдаче. Тем не менее, у вас нет контроля над тем, что люди пишут о вашей компании или бренде на других сайтах, таких как форумы, блоги и онлайн-СМИ. Имейте в виду, что хорошая и плохая выдача поисковых систем открыта для ваших потенциальных клиентов и влияет на вашу репутацию и решения о покупке.

Что вы можете сделать, если негативная информация, относящаяся к вашей компании, появится в результатах поиска? Вам стоит подумать об управлении репутацией в поисковых системах, т.е. SERM.

SERM сочетает в себе традиционный PR и SEO. Думайте об этом как смесь PR с техническими навыками (SERM = PR + SEO). Высокие позиции позитивных публикаций смещают негативные материалы вниз поисковой выдачи, убирая их из поля зрения потребителей. Пользователи редко смотрят более двух страниц результатов поиска по запросу.

Компании генерируют большое количество письменного контента, таких как пресс-релизы, статьи, отзывы, тематические исследования, официальные документы и т.д. Часто эта информация не публикуется на веб-сайте компании и не оптимизирована для поисковых систем. Поэтому не индексируется и не ранжируется в поисковых системах.

Целью SERM является высокое ранжирование и индексация в поисковых системах всех корпоративных коммуникаций и пресс-релизов. Результатом является увеличение общего веб-присутствия, которое будет "выбивать" любые отрицательные ссылки из ТОПа поисковой выдачи".

Онлайн-репутация в Украине и мире

На текущий момент интернет-аудитория Украины это 20+ миллионов человек (gemiusAudience). Самый популярный сайт в Украине – Google, с охватом 80% аудитории. На пятой строчке рейтинга — Яндекс, с охватом 62% аудитории. Google выигрывает у Яндекса по доле поиска с результатом 57% против 32% (рейтинг i.ua). Цифры явно указывают, что онлайн репутация должна начинаться с управления репутацией в поисковых системах. Задайте себе один вопрос: к чему у вас больше доверия — к результату выдачи Google, когда ищете информацию о персоне или компании, или к случайно увиденному в ленте СМИ заголовку!?

Рынок индустрии управления онлайн-репутацией, как и SERM, в Украине посчитать не предоставляется возможным по довольно понятным причинам. В это же время, по оценкам медиа-консультантов BIA/Kelsey, рынок управления онлайн-репутацией для мелкого и среднего бизнеса в США в 2015 году составил более 5 миллиардов долларов. 5 миллиардов долларов, Карл! Доля SERM во всем пироге управления репутацией в интернете не известна, но очевидно, что она составляют значительную часть.

Кому нужен SERM и сколько это стоит?

Кто обычно заказывает SERM? Если говорить про B2B-рынок, зачастую это банки, страховые, медицинские учреждения, строительные компании, в меньшей степени, интернет-магазины — другими словами, это любой бизнес, который особо чувствителен к влиянию репутации на продажи. На рынке B2C зачастую это персоны из мира политики, крупного бизнеса, реже чиновники. Если бизнес больше ориентирован на системную работу и понятный прогнозируемый результат, то персоны более эмоционально воспринимают репутационные вызовы, имеют завышенные ожидания и рассчитывают на моментальное решение задачи. Стоимость среднего проекта по SERM в Украине варьируется в диапазоне $3 000 — $5 000 в месяц. Проект аналогичной сложности в США обойдется заказчику в $10 000 - $15 000 в месяц. Можно хорошо сэкономить, если встроить SERM в бизнес-процесс на раннем этапе, так как профилактика всегда дешевле лечения.

Этический аспект SERM

Многие могут посчитать деятельность SERM-специалистов аморальной и безнравственной, поскольку они "чистят" результаты поисковых систем, в том числе и от вполне оправданных критических материалов или негативных отзывов. Я же так не считаю и рассматриваю это через призму, как мне кажется, очень подходящей аналогии. Адвокат защищает в суде не убийцу, а закон и права гражданина. Точно так же SERM – адвокат, который защищает репутацию персоны или бренда в выдаче поисковых систем. Обвинитель (прокурор) в этой аналогии — современное информационное общество, которое постоянно взаимодействует с брендом и дает свою оценку его репутации. Суд — поисковая система, которая как площадка дает возможность обеим сторонам представить свои аргументы. Главный судья – пользователь, который принимает конечное решение.

Если после прочтения этой колонки вы начали себя гуглить и не очень довольны результатом, с удовольствием дам один важный совет: максимально увеличьте свое присутствие в информационном поле (заведите блог, зарегистрируйте публичные профили в социальных сетях, создайте свой YouTube канал, пишите колонки в профильных медиа и т.д.). Кстати, вскоре Google запустит сервис, который позволит брендам размещать информацию о себе в поисковой выдаче. Есть смысл присоединиться к списку ожидания.

Хочу закончить эту колонку цитатой шеф-редактора популярного журнала "Wired" Криса Андерсона – "Ваш бренд не есть то, что ВЫ говорите о нем. Он то, что говорит о нем GOOGLE…"

Присоединяйтесь к группам "Обозреватель Блоги" на Facebook и VKontakte, следите за обновлениями!

Наши блоги