Маркетинговые договора в фармации: правда и мифы в контексте европейского опыта

В фармацевтической отрасли Украины в последнее время развернулась острая дискуссия по поводу цен на лекарственные средства и роли маркетинговых договоров. Особую актуальность эта тема приобрела в свете законодательных инициатив по возможному запрету таких договоров. Впрочем, детальный анализ ситуации, подкрепленный данными авторитетных исследований, показывает, что реальность существенно отличается от распространенных представлений.

Миф о завышенных ценах: что говорит статистика

Одним из самых распространенных мифов есть утверждение о том, что лекарства в Украине дороже, чем в странах Европейского Союза. Однако недавнее масштабное исследование, проведенное "Еженедельником АПТЕКА", опровергает это утверждение. Исследование охватило наиболее востребованные препараты - были проанализированы топ-20 брендов рецептурных (Rx) и топ-20 брендов безрецептурных (OTC) лекарственных средств иностранных производителей по объемам аптечных продаж в Украине.

Методология исследования была тщательно продумана для обеспечения объективности результатов. Сравнение производилось для абсолютно идентичных товарных позиций с учетом формы выпуска, дозировки и количества в упаковке. География исследования охватила ключевые рынки Восточной Европы – Польшу, Словакию, Чехию, Латвию, Венгрию, а также включила Германию как один из наиболее развитых фармрынков ЕС.

Результаты оказались достаточно показательными. В сегменте рецептурных препаратов было проанализировано 88 товарных позиций, из которых 54 представлены как в Украине, так и в изучаемых странах ЕС. В 78% случаев минимальные цены в Украине оказались ниже европейских. Еще более впечатляющие результаты показал анализ безрецептурных препаратов: с проанализированных 133 позиций, 68 представлены в обоих регионах и в 84% случаев розничная цена в Украине ниже.

Ключевые результаты исследования:

• 85% всех исследованных препаратов в Украине дешевле, чем в европейских странах
• Средневзвешенная цена упаковки в Украине на 30% ниже европейской.
• В сегменте OTC-препаратов 84% позиций имеют более низкую цену в Украине
• Для рецептурных препаратов в 78% случаев цены в Украине ниже

Такие результаты прямо противоречат распространенному мнению о завышенных ценах на украинском рынке.

Реимбурсация: ключевое отличие от европейской практики

Возникает логичный вопрос: почему тогда многие считают, что в Европе лекарства дешевле? Ответ кроется в принципиально разных подходах к обеспечению доступности лекарства. Главное отличие заключается в масштабах программ реимбурсации – возмещение стоимости лекарств государством.

Статистика охвата программами реимбурсации (по состоянию на август 2024 г.):

• Украина: 544 позиции
• Венгрия: 2900 наименований
• Польша: 4200 наименований
• Чехия: 5100 наименований
• Румыния: 6900 позиций

Эта разительная разница в масштабах программ возмещения является ключевым фактором, влияющим на доступность лекарств для населения. То есть охват программами реимбурсации в европейских странах в 5-12 раз шире, чем в Украине.

Эта разница ярко отражается и в структуре финансирования. По данным аналитической компании IQVIA, доля государственного финансирования в госпитальном сегменте составляет: в Чехии – 40%, в Венгрии – 30%, в Польше – 26%. В Украине этот показатель составляет всего 10%. Таким образом, европейский потребитель платит меньше не из-за более низких цен, а благодаря более масштабному участию государства в финансировании расходов на лекарства.

Кто действительно влияет на цену?

Для понимания ситуации с ценами важно осознавать структуру формирования стоимости лекарственных средств. По данным Proxima Research International, распределение влияния на конечную цену выглядит следующим образом:

• Производитель: 71,8% стоимости
• Аптека: 22,3% стоимости
• Дистрибьютор: 5,9% стоимости

Это означает, что именно производитель определяет почти три четверти стоимости препарата, тогда как влияние других участников рынка значительно меньше.

Особого внимания заслуживает вопрос аптечной наценки. Средняя аптечная наценка по данным IQVIA (2023):

• Украина: 14%
• Румыния: 16%
• Польша: 19%
• Венгрия: 20%

Как видим, украинские аптеки работают с самой низкой наценкой среди сравниваемых стран, что оказывает существенное влияние на их экономическую эффективность.

При этом важно учитывать экономическую эффективность аптечного бизнеса. Средний товарооборот на одну аптеку в Украине составляет всего 239 тысяч евро в год. Для сравнения: в Румынии этот показатель достигает 806 тысяч евро, в Польше – 818 тысяч, а в Чехии – 1331 тысяч евро. То есть, украинские аптеки вынуждены работать с меньшей наценкой при значительно более низких объемах продаж.

Маркетинговые договоры: необходимый механизм, а не источник сверхприбылей

В свете приведенных данных становится понятна подлинная роль маркетинговых договоров. Это не механизм получения сверхприбылей, а необходимый инструмент для поддержания жизнеспособности аптечного бизнеса и обеспечения доступности лекарств для потребителей.

Маркетинговые договоры выполняют несколько критически важных функций для фармацевтического рынка:

Экономические функции:

• Обеспечение возможности предоставления скидок потребителям
• Компенсация аптекам части потерь от понижения цены
• Покрытие операционных расходов аптек

Рыночные функции:

• Поддержка конкуренции между малыми и большими сетями
• Обеспечение широкого ассортимента лекарств
• Стимулирование развития аптечных сетей

Социальные функции:

• Поддержка доступности лекарств для населения
• Обеспечение стабильности цен
• Сохранение рабочих мест в аптечном сегменте

По данным ГС "АПАУ", существует четкая корреляция: при росте маркетинговых выплат аптечная наценка снижается. Это подтверждает, что маркетинговые договоры работают в интересах потребителя. При этом даже с учетом маркетинговых выплат чистая прибыль аптек составляет всего около 4% – это очень скромный показатель для бизнеса с такой социальной ответственностью.

Европейский опыт: регулирование без запретов

Особенно важно рассмотреть вопросы маркетинговых договоров в контексте европейского опыта. Законодательство ЕС, в частности Директива 2001/83/ЕС, не содержит никаких ограничений по маркетинговым договорам. Более того, документ прямо разрешает совместное продвижение препаратов производителями и аптеками, сосредотачиваясь только на этических аспектах такого сотрудничества.

В практике стран ЕС отсутствуют ограничения на размер маркетинговых выплат. Вместо этого внимание регуляторов сосредоточено на обеспечении прозрачности отношений между участниками рынка и контроле этических аспектов продвижения лекарственных средств. Такой подход позволяет сохранять баланс между коммерческими интересами участников рынка и обеспечением доступности лекарств для населения.

Риски запрещения маркетинговых договоров

Анализ возможных последствий запрещения маркетинговых договоров вызывает серьезную обеспокоенность. Экономические последствия такого шага могут быть достаточно отрицательными. Прежде всего, это приведет к росту цен из-за невозможности предоставления скидок и увеличения операционных расходов аптек.

Кроме того, могут возникнуть серьезные рыночные дисбалансы. Существует риск дефицита определенных препаратов, особенно это касается малоприбыльных, но социально важных лекарств. Малые аптечные сети могут оказаться под угрозой закрытия из-за невозможности конкурировать с крупными сетями в новых условиях.

Особую обеспокоенность вызывают системные риски. Под угрозой может оказаться программа "Доступное лекарство", которая частично базируется на подобных механизмах взаимодействия между участниками рынка. Также существует риск перехода части рынка в тень, что приведет к появлению непрозрачных схем сотрудничества.

Запрет создаст еще один опасный прецедент: если признать недопустимыми выплаты за продвижение препаратов через аптечные заведения, то логическим продолжением будет запрет любой рекламы лекарственных средств как таковой, поскольку он также является формой оплачиваемого продвижения продукции. Это приведет к разрушению установившихся механизмов информирования и существенно ограничит право потребителей на получение информации.

Возможные последствия:

• Потеря механизмов сдерживания цен: например, благодаря маркетинговым договорам, компания Abbott может обеспечивать снижение цены на препарат Гептрал до 30%. Без таких механизмов цены могут вырасти на 80-90%, как это уже происходило в тех случаях, когда производители отказывались от маркетинговых механизмов регулирования.
• Создание искусственных барьеров для выхода на рынок новых производителей, особенно иностранных компаний, традиционно использующих маркетинговые договоры для первоначального продвижения своей продукции.
• Ограничение права потребителей на получение достоверной информации о доступных методах лечения и их стоимости.

Кто и почему выступает против маркетинговых договоров?

Примечательно, что активная кампания за запрет маркетинговых договоров поддерживается не всем фармацевтическим сообществом, а преимущественно одним из крупнейших отечественных производителей. Анализ ситуации показывает, что по этой инициативе может стоять не столько забота о доступности лекарств для населения, сколько желание ограничить конкуренцию и усилить собственные позиции на рынке.

За последние два года этот производитель поднял цены на свою продукцию почти на 90%, при этом активно выступая против маркетинговых договоров, позволяющих другим компаниям поддерживать доступные цены. Более того, по информации с рынка, параллельно с продвижением запрета на маркетинговые договоры, эта компания уже предлагает аптекам альтернативные, менее прозрачные схемы сотрудничества.

Пути улучшения доступности лекарств

Вместо запрета действенных рыночных механизмов необходимо сосредоточиться на реальных путях улучшения доступности лекарств. В краткосрочной перспективе важно сохранить и усовершенствовать систему маркетинговых договоров, введя прозрачное регулирование и усилив конкурентные механизмы.

Стратегическими направлениями должны стать расширение программы реимбурсации по европейскому образцу и активные переговоры с производителями по снижению цен.

Эксперты указывают на следующие ключевые шаги:

1. Разработать четкие правила прозрачности во взаимодействии между производителями и аптеками
2. Внедрить эффективные механизмы контроля соблюдения этических норм
3. Стимулировать развитие конкурентной среды
4. Гармонизировать украинское законодательство с европейскими практиками регулирования фармацевтического рынка

Маркетинговые договоры в фармацевтическом секторе – важный рыночный механизм, обеспечивающий доступность лекарств для населения. Подробный анализ ситуации показывает, что они помогают сдерживать рост цен на лекарства, а их запрет не имеет аналогов в европейской практике. В условиях войны и в то время, когда украинские аптеки работают с самой низкой маржинальностью в Европе, этот инструмент помогает поддерживать стабильность отрасли и доступные цены на лекарства для всех пациентов.