Видео дня
Украинская национальная гастрономия: Дима Борисов о том, почему мы себя не ценим
"Мы бы получили небосвод мишленовских звезд, если бы у нас были дороги. Кроме того, украинцы себя недооценивают", – уверен повар, бренд-шеф и ресторатор Дима Борисов. Отчасти этим можно объяснить, почему на родной земле они ходят в рестораны зарубежной кухни, но иностранцам рекомендуют именно украинскую – и это вовсе не вареничные, а мир, о существовании которого подавляющее большинство даже не догадывалось.
Как украинцы начинают осознавать себя нацией с глубокими историческими корнями, и в том числе кулинарными, в эфире Обозреватель. LIVE – Дима Борисов.
- Давайте начнем с громкой историей с отравлением в японском ресторане: оказалось, что с продуктами все было нормально, разносчиками заразы оказались люди. Что с этим делать?
- Это нужно принять. В Европе таких случаев в разы больше. Мой совет – старайтесь не есть там свежую рыбу, потому что она может опасна. Мало кто знает, но в Европе законом запрещено продавать рыбу, которая предварительно не была на сутки заморожена шоковым способом.
- Почему в Украине так мало рестораторов?
- Гастрономическая культура в нашей стране находится на пока еще печальном уровне: 95% украинцев готовят дома; и только 5% ходят в рестораны. С одной стороны, у нас не хватает точек общепита (по признанной системе вычисления, около 50-60% на душу населения), потому что их не для кого открывать; с другой — мы постепенно движемся в мировое гастрономическое сообщество, и все больше людей ходят в бары, рестораны и кафе.
- Есть ли смысл в них ходить? Могут ли украинские рестораторы предложить хороший сервис?
- Я вам больше скажу: это high-level с точки зрения любого европейского потребителя. У нас нет ободранных ресторанчиков, как это принято в Италии и Испании — в Украине б в такие места никто и никогда не пошел. Наши люди ходят в рестораны, где интерьер стоит от 1 млн евро, а администраторы, повара и официанты ходят на цыпочках, сложив лапки всего за три-пять евро среднего чека (а на Западе это стоило бы раз в 10 дороже).
- Три-пять евро — это просто чаю попить…
- Большинство гостей ходит в рестораны не поесть, а зачекиниться, выгулять платье, каблуки, девушку на каблуках и в платье. Поэтому приходится создавать рестораны мишленовского уровня.
Мишлен – это отличный маркетинговый ход компании-производителя покрышек. Поэтому более 100 лет назад был создан путеводитель. Задача простая – чем больше ездит человек, тем чаще меняются покрышки. Звезды Мишлен — это рекомендации среди сотен тысяч ресторанов и гостиниц.
Одна звезда вам скажет о том, что по дороге, допустим, из Киева в Одессу, неплохой ресторанчик с хорошим сервисом, добротной стряпней, поэтому можно заехать.
Две звезды — рекомендация свернуть 300 метро с трассы, чтобы очень вкусно поесть. Три звезды — настоятельная рекомендация проложить маршрут к классному месту.
У нас в ближайшее время такого инструмента не появится, так как: а) не продается в год миллион покрышек (а мы же помним, что это маркетинговый инструмент именно производителя покрышек); б) нет дорог.
- В век интернета потребители уже сами ставят звездочки придорожным кафе. Можете дать совет такому бизнесу?
- Как правило, это семейный бизнес. Его нужно вести и действительно там работать. Как это делают ресторации во всем мире: 90% этого бизнеса — семейный.
Проблема заключается в том, что у нас идут учиться на банкиров, юристов, маркетологов и так далее, но никто не хочет по 12 часов в сутки стоять и плиты и готовить для своих гостей. Мы все еще хотим сразу же стать начальником. Вы очень редко встретите в кафе, как в той же Италии, 60-летнего мужчину-официанта, который уже 40 лет разносит еду посетителям.
- Потому что наверняка и его дедушка 40 лет угощал гостей.
- Конечно! А у нас на поваров, как правило, идут учиться ребята из провинции, потому что ты всегда будешь при продуктах и от голода не умрешь. А на Западе получают академическое образование — в профессию идут осознанно, потому что любят готовить и уважают последнюю вишенку, которая преобразит торт.
- То есть поэтому в Украину приглашают заграничных шеф-поваров и су-шефов?
- Серьезные шефы не приезжают работать в Украину — им неинтересно. Приезжают "итальянские" шефы, которые там были трубадурами или клали плитку.
- Как отличить по-настоящему качественный, вкусный ресторан от пафосного с высокими ценами?
- Такой ресторан не будет находиться на проходняке, так как это осознанный визит. Мой Oxotanaovets находится на Воздвиженке: люди специально приезжают на стейк мраморной говядины, потому что знают, что это украинское мясо, они видят его в открытой кухне, получают честное меню и платят по правильному чеку. Все прозрачно — и ты четко понимаешь, что за 400 гривен можешь провести классный вечер с качественными едой и обслуживанием.
Гость должен видеть гастрономический подход: к меню, названиям, блюдам и концепции в целом. Это не должно быть суши-пицца-хинкальная-караоке-бар, каковых в последнее время очень много, это — творческий подход с любовью, с заметной мыслью шеф-повара или владельца. Вот в таких больших деталях и видно, где "ресторан", а где — ресторан.
- Что первичнее: нейминг/брендинг, идея или еда?
- Конечно, еда. К которой обязательно нужен маркетинговый подход. Об этом забывают даже сами маркетологи — маркетинг, это пять P: первое — продукт; второе — place, место, где ты этот продукт продаешь; третье — price, цена; четвертое — people, которые готовят этот продукт; пятое — продвижение. Не зря первое P — продукт, ведь в хорошем ресторане все крутится вокруг него. Это называется гастрономическим подходом.
ВИДЕО: 10:24-11:12
- Вы хотите сказать, что в ваши рестораны люди ходят не потому что "это же рестораны Димы Борисова", а из-за гастрономического подхода?
- Мне сложно оценивать, но знаю, что процентов 10 наших гостей знают, кто такой Дима Борисов. 90%, может, и слышали обо мне, но рестораны не ассоциируют с моим именем. Возможно, это связано с тем, что у меня нет сетевых форматов. У каждого ресторана своя концепция, свое фудовое позиционирование, своя команда, идея атмосфера и, конечно же, еда.
- То есть франшиз не будет?
- Франшизы были. Я поигрался и понял, что этот инструмент в нашей стране не работает, так как тут она из себя представляет нечто углеводное из low-сегмента. Там пользуются замороженными продуктами, а если франчази меня попросит продать условный Crab`sBurger, он захочет купить уже созданную идеальную картинку. Но скопировать крайне сложно, так как картинку создают люди: именно они готовят бургеры, открывают устриц и так далее. И как бы я ни поддерживал франчайзные продукты, люди все равно не получают то качество, которое есть в эталоне. Но франчайзинг хорошо работает, когда на одной фабрике налепили и наморозили пельменивареникихинкали, а потом развезли их по точкам общепита.
- Кстати, до каких пор у нас будет пельменно-варенично-галушковый имидж?
- Смотря для кого. У нас есть два мира. Украинцы зачастую ходят в пиццерии, суши-бары, в азиатскую кухню — и принципиально не ходят в рестораны украинской кухни. Как бы я ни пытался сделать интересными форматы моих украинских ресторанов в европейской обложке, все равно иностранцев туда ходить больше. Украинцы считают, что это и так можно съесть дома. А иностранцам интересно, хотя они и воспринимают украинскую кухню как кухню с 70-летней историей, а не такой, где есть опыт в десятки веков! И мы, украинцы, тоже так воспринимаем! А давайте откроем "За двумя зайцями" и прочитаем, что до Революции 1917 года девочки, одетые по французской моде, в ресторации кушали паюсную икру, артишоки, спаржу. И все это было выращено в Украине. Вот это — украинская кухня, а не только миска вареников или тазик картошки с салом. Представляете, сколько мы упускаем, зациклившись на последних десятилетиях? За то время была выкошена городская интеллигенция, создан образ украинца (вуйко из сельской местности), то же самое было сделано с едой. Хотя это не имело ничего общего с настоящей украинской гастрономией.
ВИДЕО: 14:4016:22
- Вы и занимаетесь тем, что восстанавливаете историю национальной украинской кухни?
- Я продуцирую именно этот подход. В, например, ChikenKyiv или гуцульской грилевне "Ватра" ты можешь съесть фантастическое, приготовленное по мировым стандартам мясо. Но кто туда ходит? 80% иностранцев. "Остання барикада", где бывает по 1000 гостей в день, "Канапа", которая бы получила мишленовские звезды, если бы у нас были дороги. Туда украинцы приводят иностранцев за ручки: "Вот, смотрите, это — настоящая украинская кухня!". Оставляют гостей из зарубежа у нас, а сами идут опять в суши-бары и пиццерии. Но ситуация уже начала постепенно меняться, что очень радует.
- Через пять лет?
- Украинцы только начали влюбляться. Нам нужно было пережить три революции, чтобы родился этот зародыш – 5-7% людей, посещающих рестораны. Только сейчас начал проявляться патриотизм. Еще пять лет назад русскоязычные посетительницы ресторана могли, скажем мягко, косо смотреть на украиноязычных. Но уже видна происходящая трансформация: мы становимся единой нацией, которая любит страну, друг друга и продукты.
- Мы себя недооцениваем?
- Да.
Нам невероятно повезло родиться в стране с 50% европейских черноземов, двумя морями, карпатскими горами. У нас в 16 раз больше продуктов, чем в Италии! Они с точки зрения маркетинга и пиара к своему пармеджано, двум оливкам и трем оливковым маслам относятся настолько правильно! А зайди сейчас на наш рынок — все завалено: разные оттенки запаха и цвета. Сколько у нас сортов помидоров! Сколько сортов масел! Ягод, которых нигде больше в мире не встретишь! О карпатских грибах я вообще молчу (между прочим 90% якобы итальянских грибов порчини, которые продаются у нас, это наши же, карпатские грибы, только вывезенные и брендированные). А море?! Около 60 видов sea-food: от устриц до камбалы, невероятные бычки и черноморская креветка.
Тут вопрос любви, ценности, подхода ко всему этому.
- Не пора ли стране всерьез заняться гастротуризмом?
- Пора. И туризмом, и гастротуризмом. За 26 лет независимости я так и не увидел подхода к туризму. Как это делается во всем мире: сначала турист думает, что поесть, потом уже — где спать и третье — на что посмотреть. У нас же третий пункт подается как первый.
Во время "Евровидения-2017" мы провели небольшое исследование, и нам иностранцы признались, что они даже не догадывались, что Киев – невероятный по своей красоте и масштабам, с огромным количеством памятников архитектуры и ресторанами на каждом углу такого уровня, который они у себя на родине позволить не могут. Если раньше туристы ездили в Таиланд поесть непонятной еды, приготовленной в антисанитарных условиях, за 3-5 евро, то теперь знают, что лететь далеко не надо. В Украине, под боком, есть все – и низкие цены, и шикарный ассортимент продуктов, и качество, и гостеприимство. Это должны знать и ценить и мы, украинцы. Нам есть что показать, и это скоро увидит весь мир.