Прямо и налево

Чем дороже прямая реклама, тем больше денег украинские компании тратят на BTL

Видео дня

Однозначной трактовки термина BTL (от английского below the line, см. Что такое BTL) в Украине нет даже среди рекламистов. Кто-то называет этой аббревиатурой все, что не является прямой рекламой, кто-то подразумевает под BTL только промо-акции; одни относят к нему PR, другие — нет. Соответственно разнятся и оценки оборота рынка непрямой рекламы — от $360 млн до $500 млн.

Украинский BTL начал развиваться намного позже прямой рекламы. «В момент становления украинского рекламного рынка телереклама стоила дешево, а эффективность ее была значительно выше из-за низкой насыщенности рекламой телеэфира», — объясняет председатель правления агентства TABASCO Communications Александр Горлов. Поэтому на фоне ТВ все остальные способы маркетинговых коммуникаций, включая BTL, были менее эффективны. К тому же на начальном этапе развития потребительского рынка основной задачей был запуск новых ТМ и формирование их узнаваемости. Для этих целей прямая реклама подходила лучше, чем BTL.

Спустя 10 лет украинский капитализм подтянулся к мировым стандартам, телереклама подорожала, потребители все реже обращают внимание на навязчивые призывы «купить наше замечательное это». С подорожанием медианосителей и обострением конкуренции непрямая реклама быстро пошла в рост. К 2006 году она отвоевала почти треть рекламного рынка. «В большинстве случаев BTL сейчас дает более реальный и ощутимый результат от потраченных денег по сравнению с продвижением средствами прямой рекламы», — объясняет нынешнюю популярность непрямой рекламы Оксана Прокопчук, директор агентства прямых коммуникаций GreenWay.

На что тратят

Объемы непрямой рекламы ежегодно растут в среднем на 40%. Ожидается, что к концу года вложения в этот сегмент увеличатся до $500 млн.

Чаще обращаться к BTL заставляет рекламодателей медиаинфляция и падение эффективности традиционной рекламы. «Стоимость производства и размещения рекламной продукции в медиа увеличивается с огромной скоростью. Сегодня минимальная месячная рекламная кампания обходится компании в $200-300 тыс., — поясняет генеральный директор рекламного агентства «Интера» Вячеслав Лычак. — При этом рекламодатель уже не получает такой эффективности, как 5-10 лет назад, когда рекламные блоки и площади не были переполнены. Компании разочаровываются в привычных средствах рекламы и ищут другие варианты продвижения».

Впрочем, неправильно утверждать, что BTL — менее дорогая реклама. «В пересчете на стоимость контакта это одна из самых затратных статей рекламных расходов, поскольку непрямая реклама обеспечивает меньший (чем медиареклама. — Прим. Контрактов) охват аудитории», — считает директор рекламного агентства TABASCO Communications Карим Заккар. По его мнению, немедийная реклама наиболее результативна для FMCG-товаров. «Решение о покупке зачастую принимается спонтанно. BTL хорошо работает, когда человек знает, какой товар ему нужен, но не может определиться с выбором ТМ, — отмечает Заккар. — BTL также эффективен на стадии ознакомления потребителя с продуктом, когда важно донести его свойства, например вкус».

Наиболее емким, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, является спонсорский сегмент. В 2005 году компании потратили на спонсорство и product placement $115 млн. К концу нынешнего объем спонсорского сегмента превысит $161 млн. Одним из преимуществ такого продвижения рекламисты считают охват широкой аудитории — у спонсора есть возможность засветиться не только в спонсируемом проекте, но и в медиа, в которых подобные мероприятия активно рекламируются. Впрочем, организаторы используют это преимущество в свою пользу: чем популярнее и громче событие, тем дороже стоит спонсорский пакет. Например, звание титульного спонсора национальной и молодежной сборных команд Украины по футболу стоило Киевстару $7,5 млн.

На product placement, по подсчетам Вячеслава Лычака, приходится всего $3-4 млн. Однако ежегодно этот сегмент увеличивается на 30-40%. По словам Лычака, украинские рекламодатели тратят намного больше, но предпочитают отечественным кино- и телепроектам российские. Например, водку Nemiroff пили герои около 30 российских фильмов — «Антикиллер-2», «Бой с тенью», сериалы «Бандитский Петербург», «Менты» и т. д. Продукцией Союз-Виктана баловались герои сериала «Каменская».

Более $100 млн в 2006 году будет потрачено на различного рода промо-акции: бесплатную раздачу рекламируемой продукции, подарки за покупку на определенную сумму, конкурсы, демонстрации и дегустации в местах продаж. Такие акции могут повысить узнаваемость и продажи продвигаемой ТМ на 200-400%, утверждают эксперты. Правда, эффект краткосрочный — после завершения проекта продажи обычно возвращаются на прежний уровень. Поэтому большинство производителей стараются проводить промо-акции во время сезонного спада продаж или в комплексе с прямой рекламой.

От $100 до $150 млн рекламных бюджетов в 2006 году придется на директ-маркетинг, включая печать рекламных листовок, продажу баз данных адресов, рассылку рекламы и оплату услуг call-центров.

Чуть более $54 млн украинские компании потратят на PR. «С повышением конкуренции все больше компаний задумываются о PR как технологии и методах влияния на потребителя», — отмечает Юлия Теплова, руководитель отдела по связям с общественностью и СМИ Первого национального винодельческого холдинга».

Куда растет BTL

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в Европе расходы компаний на прямую и непрямую рекламу примерно одинаковы — 51 и 49% соответственно. В американских компаниях доля BTL часто превышает 60% рекламного бюджета. Украина с 30% «непрямых» рекламных затрат на этом фоне выглядит не особо впечатляюще, хоть и опережает Россию, где на рекламу, отличную от медийной, тратится чуть более 20% бюджетов.

Производители все чаще будут обращаться к BTL как более эффективному способу коммуникации с потребителем, считают рекламисты. «С ростом покупательной способности населения высокая, но и более эффективная стоимость одного контакта становится оправданной», — отмечает Александр Горлов. «Сегодня клиенты ориентированы на интегрированный подход, поскольку к этому подталкивает потребитель, — добавляет Татьяна Василенко, генеральный директор группы компаний Provid/BBDO. — Его все сложнее застать у телевизора, а молодежь вообще больше времени проводит вне дома». Директор по маркетингу Первого национального винодельческого холдинга Геннадий Кулжинский, основной тенденцией развития BTL в Украине считает изменение формата проведения акций: «Например, акции в местах продаж сейчас менее популярны, в отличие от мероприятий, направленных на формирование имиджа компании и ее брендов. На данном этапе возрастает интерес к трейд-маркетингу, SMS-продвижению и партнерскому маркетингу».

Если парламент запретит рекламу алкоголя и табака (соответствующие законопроекты уже давно пылятся в ВР), специалисты по непрямой рекламе получат около $50 млн дополнительных доходов. В случае, если запретят только наружную рекламу вредных для здоровья продуктов — немедийный сегмент пополнится примерно $30-40 млн, а если табу распространят и на ТВ — почти на $80 млн.

Что такое BTL

BTL расшифровывается как «below the line», что в переводе с английского означает «под чертой». По легенде, этим термином рекламный мир обязан одному из руководителей компании Procter&Gamble. В середине прошлого века, составляя смету предстоящих расходов на продвижение, он подсчитал расходы на прямую рекламу (ATL — от англ. above the line), подвел черту. Но тут вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника и т. п. Поэтому все подобные мероприятия оказались «под чертой».

Ксения ПОРТНАЯ, «Контракты»

Анонсы делового еженедельника «Контракты» №45 от 06.11.06

Экстремальный финансист. Председатель совета АУБ Станислав Аржевитин не намерен препятствовать открытию филиалов иностранных банков.

В интервью Контрактам Станислав Аржевитин рассказал о том, сто:

- правительство пытается превратить НБУ в свою финансовую контору

- депутатам без бизнеса нужно почитать учебники по экономике

- пока в тени будут производить 50-60% ВВП, цена на деньги в Украине не упадет

- 61-летний ревизор из его банка дважды прыгал с парашютом.

Полет над гнездом медведя. Как потерять деньги на фондовом рынке.

…И опытные игроки порой умудряются оставить своих клиентов в убытках.

Что именно необходимо делать, чтобы проиграть? На основании промежуточных результатов фондовой игры «Контрактовой площадки» Контракты составили 7 рекомендаций инвестора-неудачника.

Пей до дна. Даже потеряв свою долю в бизнесе, известный менеджер может быстро найти новых партнеров.

В интервью Контрактам Эрик Айгнер рассказал о том, что:

- украинский рынок интересен дикостью

- чтобы сделать правильный бар, нужно вложить не менее $1 тыс. в каждый квадратный метр

- хорошему менеджеру не нужно искать инвесторов, они приходят сами

- партнерам по бизнесу надо верить, а в неудачах винить только себя.

Как перекупщица орла победила. В годы нацистской оккупации киевляне боролись за выживание и проявляли чудеса предприимчивости.

Город жил спекуляцией – при советах это было подсудное дело, при немцах – единственный шанс выжить для уцелевших киевлян. Тысячи горожан превратились в «челноков», а их «Стамбулом» были соседние деревни. Товарно-денежные отношения в Киеве разрушились в первые недели после ухода из города Красной Армии.