Ни хлеба, ни зрелищ

Массовая истерия, вызванная финансовым кризисом, должна увеличить число поклонников сериалов и телешоу. Чтобы отвлечься от плохих новостей, люди будут проводить больше времени за просмотром развлекательных программ. Однако производители экранного чтива не видят в этом повода для радости. Отечественный телерынок переживает тяжелые времена. Крупные рекламодатели не спешат заключать новые контракты и подтверждать объемы бюджетов на следующий год. Телеканалы в ожидании снижения доходов от рекламы не торопятся участвовать в новых проектах и уже сейчас начинают снижать закупочные цены на контент: сериалы, телефильмы, программы и т. п. Компаниям предстоит снизить себестоимость производства телевизионного продукта. Кроме этого, библиотек каналов хватит на повторные и даже в некотором случае премьерные показы еще лет на пять. Они вообще могут года два ничего не покупать. Этого времени у поставщиков контента нет. События последних лет - это «гонка вооружений». Теперь, когда рынок встал, производителям телевизионного контента предстоит пустить в ход свои запасы.

За двумя зайцами

Как пример можно привести группу компаний Star Media, которая появилась в 2006 году. До этого на протяжении десяти лет Владислав Ряшин работал на центральном украинском телеканале «Интер», акционером которого является Первый канал (на сегодняшний день ему принадлежит 29%). С 2001 года Ряшин руководил каналом в должности председателя правления. Также он являлся совладельцем одной из продакшн-компаний «Интера». Украинский канал активно сотрудничал с «Первым» и другими российскими каналами: они покупали друг у друга телевизионный продукт, а также организовывали совместные проекты. На счету входящего в холдинг канала «Интер» телевизионно-продюсерского агентства «Мелорама», которое Ряшин возглавлял с 1998 года, такие нашумевшие новогодние мюзиклы, как «Вечера на хуторе близ Диканьки», «Золушка», «За двумя зайцами», «Сорочинская ярмарка», произведенные в Украине совместно с Первым каналом. «Вечера на хуторе близ Диканьки» мы начали делать самостоятельно, но когда коллеги с Первого канала увидели качество продукта, все последующие мюзиклы мы делали уже вместе, – вспоминает Ряшин. – Из «длинных» сериалов – в 2005 году состоялись показы на каналах «Россия» и «Интер» двух проектов: «Кармелита» и «Исцеление любовью». Первый был произведен в России, второй – в Украине, и мы друг другу передали права на показы».

В 2005 году контрольный пакет «Интера» был продан другим акционерам, и Ряшин решил организовать собственную компанию. Библиотека произведенного телевизионного контента осталась у канала. Первоначальные инвестиции составили собственные и заемные средства, а также сделки с телеканалами, такими как Первый канал и «Россия». Сумму вложений Ряшин не раскрывает. Практически одновременно с компанией в Украине в том же 2006 году появилась Star Media в России. И сегодня на долю российских компаний холдинга приходится около 80% доходов Star Media. По некоторым данным, первое время компания демпинговала – предлагала телеканалам цены ниже среднерыночных. Ряшин это отрицает. «Уже в 2007 году группа произвела около 50 телефильмов. Да, бывали случаи, когда работали в ноль. Но только потому, что договаривались с каналом о передпродаже, а потом замахивались на высокую планку качества и не могли подвести партнеров». При этом глава Star Media уверяет, что компания «шла на это сознательно».

Сейчас в группу входит около 30 структур, работающих в различных областях производства и дистрибьюции, а библиотека прав Star Media насчитывает более 1600 часов готового продукта. Долю группы на российском рынке телеконтента эксперты оценивают в 10%. В Украине около 15%. В этом году компания выпустила более 300 часов теленовелл, более 100 часов телесериалов, около 40 телефильмов, более 10 часов исторических анимационных циклов и более 50 часов телевизионных программ. Жанры – от военной драмы, детектива до мелодрамы, семейного кино, комедий, телепрограмм и 3D-анимации. Так, совместно с телеканалом «ТВ-Центр» Star Media реализовала два анимационных исторических проекта: «История государства Российского» и «Битва за Москву», а также собственный проект «Сказание о крещении Руси». В 2007 году Star Media вышла на рынок полнометражного прокатного кино – компания заканчивает производство молодежной комедии «О, счастливчик!». Ряшин и дальше собирается активно накапливать библиотеку в самых разных жанрах телевизионного производства. Однако эти планы выглядят слишком оптимистично.

Зависимая профессия

По числу сериальных премьер Россия и Украина уже лидируют среди европейских стран, достигнув масштабов таких «мыльных держав», как Бразилия и Мексика. Поэтому некоторые участники российского и украинского теле- и кинобизнеса видят в кризисе катализатор давно назревших проблем перенасыщенности и перегрева рынка. «Мы анализировали тенденции и постоянно заявляли о негативных последствиях огромного количества случайных денег в кино и, как следствие, раздутой стоимости производства, – говорит Юлия Куликова из «Централ Партнершип». – Но у большинства были слишком высокие ожидания от рынка. Теперь мы видим последствия». На волне общего «кризисного» настроения телеканалы заняли выжидательную позицию по новым проектам и переходят на режим экономии. «Каналы, не понимая пока объема бюджета следующего года, либо замедлили, либо приостановили утверждение новых проектов, которые разрабатывались, и готовы к съемкам только с января, февраля, марта следующего года, – говорит Владислав Ряшин. – Из-за этой неопределенности возникла пауза, которая нарушила непрерывный производственный процесс. Кроме того, есть опасение, что сократится объем рекламного рынка. В связи с этим понизятся бюджеты, направленные каналами на закупку программного продукта». По словам руководителя международного департамента кинокомпании RFG Ольги Айларовой, некоторые телеканалы, уже даже подписав договор о производстве, предположим, очередного сезона какого-то сериала, просто не могут внести за него сумму: они не обещают денег раньше февраля – марта следующего года или разрывают либо пересматривают подписанные договоры. В итоге, по данным Дмитрия Литвинова, сериальное производство сократилось на 20%. Если в 2007 году объем этого рынка оценивался в $400 – 600 млн, то в 2009 году эксперты прогнозируют снижение до $300 – 500 млн.

Телеканалы – «в глухой обороне»

В первую очередь телеканалы беспокоятся за судьбу рекламных бюджетов. Прогнозы на следующий год весьма неоднозначны. Скорее всего, прайс на 2009 год останется таким же, как и в прошлом году. Другое дело – условия размещения. Медиабаеры постараются оказать серьезное давление на сейлеров для получения более выгодных условий размещения для себя и своих клиентов, что приведет к снижению стоимости размещения. По некоторым оценкам, рынок откатится на уровень 2007 года. По оценкам разных специалистов с телеканалов, падение рекламного рынка может достигнуть 40% от существующего на сегодняшний день. В частности, по неофициальным данным, один из крупнейших операторов медиарекламного рынка еще не зафиксировал контракты с телеканалами и рекламодателями, в отличие от прошлых лет, когда в это время они уже были подписаны. Отставание составило около 60%. Сейчас открыто много позиций, которые можно купить со скидкой в прайм-таймовое время, хотя раньше не было такой возможности. Это случилось из-за того, что ряд рекламодателей из финансового сектора сняли бюджеты. В этой ситуации производителям телеконтента придется тяжелее остальных участников рынка. Естественно, что реклама не может стоить больше, чем готов за нее заплатить рекламодатель. А стоимость же контента в значительной степени регулируется менеджментом каналов. Тут регулятор экономический. Производство может стоить столько, сколько готов заплатить канал. Последние не замедлили отреагировать на прогнозы по уменьшению объемов телерекламы, решив снизить закупочные цены на телепродукт на 30 – 40% (а в некоторых случаях на 50%). В связи с падением закупочных цен на телеканалах продюсеры лишились важнейшей части гарантированных средств на производство, что вызвало остановку гигантского количества проектов, как в полном метре, так и в сериальном производстве.

С небес на землю

Участники рынка не раз заявляли, что темпы роста стоимости контента телевидения перегоняют темпы роста рекламы. Так, по оценкам Ряшина, себестоимость производства в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличилась на 50 – 60%. По разным оценкам, себестоимость производства сериалов составляла до последнего времени от $100 000 до $600 000, а закупочные цены телеканалов до кризиса – $150 000 – 700 000. Себестоимость при этом, как утверждает глава Star Media, была ниже на 15 – 20%, а по словам других участников рынка, разница еще больше.

Основной статьей сокращения себестоимости Ряшин, как и другие участники рынка, планирует сделать гонорары актеров, на которые приходится до 50% производственной сметы, а также других членов съемочных групп, и услуги аренды павильонов и оборудования (что составляет еще 20 – 30% себестоимости). Производители не скрывают, что в первую очередь из-за «непомерного и стремительного» роста зарплат звезд прайм-тайма они вошли в кризисный период с такими раздутыми бюджетами. Гонорары актеров в сериальном производстве оцениваются экспертами в $1500 – 10 000 за съемочный день, сценаристов и режиссеров – $5000 – 15 000. Владислав Ряшин считает, что именно сокращение гонораров от 30%, а по каким-то позициям до 50 – 70% способно снизить себестоимость без ущерба для качества продукта.

Съемка не пройдет

В будущем кино- и телерынок, где 90% контролируется 15 – 20 компаниями, пойдет по пути слияний и поглощений, стремясь к западной модели кинопроизводства. Впрочем, результаты мы увидим не ранее чем через три года. Пока игроки будут продолжать конкурировать между собой в поле снижения издержек. Группа Star Media уже провела первую волну сокращений – около 15% персонала в разных направлениях. Кроме того, сейчас ведутся активные переговоры с актерами, режиссерами, арендодателями и т. д. Что же касается других возможностей по оптимизации производственных бюджетов, то здесь могут возникнуть проблемы, грозящие снизить качество телевизионного контента. По словам Ряшина, зритель уже избалован в хорошем смысле этого слова, он привык к высокому качеству. И просто взять и вместо качественного продукта в своем жанре начать ставить, условно говоря, что-то похожее по классу на латиноамериканское «мыло» нельзя. Если падение закупочных цен и себестоимости не будет больше чем 30%, то, может быть, планку качества можно удержать. Однако это самые оптимистичные прогнозы. Тем не менее, по словам Ряшина, Star Media пока находится «в более или менее нормальной ситуации», поскольку сейчас заканчивает сразу множество проектов. При этом компании пришлось «законсервировать» несколько из них до того времени, как прояснится ситуация на рынке. Именно с новыми проектами, по прогнозам экспертов, в период кризиса возникнут проблемы. Может быть, по этому создание комплекса полного цикла производства в Киеве пока приостановлено. Подождем весны…