Блог | Почему в Украине не работает реклама мобилизации и как это исправить?

Війна триває. А отже ЗСУ потрібні нові люди. Окрім іншого це означає, що ми потребуємо реклами армії. Пропаганди і агітації, що спонукає людей мобілізуватися та не уникати повісток. Якась реклама є, але працює неефективно. Чому так, і що робити? Розбираємося з маркетингової точки зору.

Перше. Патріотизм і ідеологія вже не працюють

Всі, хто міг піти в ЗСУ з ідеологічних причин або вже служать в лавах ЗСУ, або залишилися в строю назавжди. Решта є звичайними людьми, яких ризики лякають більше, ніж мотивує патріотизм. Саме тому потрібна реклама.

Друге. Визначаємо цільову

Вона пасивна (бо активна вже в армії). Окрім того, дозвольте мені дрібку цинізму, це люди, в яких немає кращих альтернатив службі - престижної професії, високої зарплатні, високого соціального статусу, а заразом і впевненості в тому, що "на своєму місці я буду кориснішим". Тобто, наша цільова аудиторія - це ті, хто виграє від служби в ЗСУ, отримає від неї щось, чого потребує.

Хочу показати вам один з найвідоміших та найефективніших промо-роликів Армії США - "Більше ніж форма".

Армія сполучених штатів порівнює себе із престижним університетом, орієнтуючись на тих, кому університет такі і не світить. А світить пересічне життя "від зарплатні до зарплатні". З армією все зміниться, обіцяють вони.

Трете. Визначаємо причини повірити

То що ж пропонує цей ролик потенційним новобранцям?

• досягнення, престиж, розвиток;• повагу і захват;• крутість і пригоди;• Братерство, елітарний клуб;• можливість бути легендарним.

Для порівняння: ще два іміджеві ролики. Подивимося, що "продають" новобранцям вони.

- Україна, 2023

- США, 2003

Український (на словах) продає "професію гідних", але в самому ролику ми бачимо випадковий набір непривабливих кадрів, який не говорить, ані про крутість, ані про героїзм, не дає причин повірити (reasons to believe), що служба в армії це саме те, що молодий хлопець чи дівчина мають обрати у житті.

Ролик морпіхів США, натомість, продає можливість "бути як Том Круз". Через алюзію на кадр з фільму Місія нездійсненна 2, ролик повідомляє: "Так, буде складно, але якщо ти впораєшся, то будеш супергероєм". Просто, зрозуміло, мотивуюче.

Четверте. Визначаємо унікальну торгову пропозицію.

Іміджеві ролики "продають" цінності, майбутнє, перспективи. Нам же, в свою чергу, можна зробити "крок назад" і на додачу до іміджевої робити також рекламу "продуктову". Тобто таку, яка рекламує не бренд ЗСУ загалом, а інформує ЦА про конкретні переваги (УТП) армії. До прикладу:

• регулярну і гідну зарплатню;• можливість будувати кар'єру;• можливість навчатися і здобувати професію;• пільги і надбавки (скажімо, пільгові іпотечні програми);• гідну пенсію

Такий підхід частково можна спостерігати у сучасній російській пропаганді

Звісно ми всіляко зневажаємо ворога і відчуваємо рефлекторне бажання робити все навпаки, але не варто нехтувати чисто утилітарним підходом в рекламі служби в армії.

Країна в розпалі війни, служба в армії є абсолютно реальною небезпекою, яка підтверджується численними некрологами, якими щодня поповнюються стрічка соцмереж кожного українця. Ми маємо говорити про конкретні переваги тут і зараз, бо якийсь майбутній престиж тьмяніє на фоні реального страху померти.

П’яте. Прибираємо "конкурентів"

Пропаганді мобілізації дуже заважає звичка наших ЗМІ називати "фронтом" взагалі що завгодно. Так, я знаю, що це придумали не зараз - у пропаганді часів Другої світової війни зустрічався, наприклад, "кухонний фронт" . Але в нинішній Україні цей художній прийом набув небаченого розмаху і ефективно працює на фронтах демотивації військових та приниження престижу служби на захисті країни. 

На мою думку, цілком доцільною була б державна робота (і можливо трохи цензура) щодо розкидання словом "фронт" у будь-якому значенні, окрім прямого. Бо який сенс йти ризикувати життям на фронті реальному, коли можно пишатися собою, ведучі боротьбу на фронті продажу "одноразок" школярам?

Шосте. Формуємо додану цінність

Додана цінність (added value) додаткові характеристики продукту чи послуги, які спонукають споживачів вибирати цей продукт чи послугу порівняно з конкурентами.

В рамках пропаганди служби в армії ми маємо переконатися в тому, що всі українські військовослужбовці дійсно отримують ту саму повагу, захват і суспільне визнання, на які заслуговують. Потреба у визнанні та соціальному прийнятті є однією з базових потреб особистості, і її вирішення могло б стати цілком вагомим УТП.

Це, звісно, робота кожного з членів суспільства. Але також це і пропаганда: послідовне впровадження традицій помічати військових і дякувати їм за службу, робота із суспільством та з бізнесом.

У нас є проєкт "Завдяки тобі"

Але одного волонтерського проєкту недостатньо - це системна робота на роки, починати яку треба було давно, але і зараз не пізно.

Сьоме. Визначаємося з рекламним бюджетом

Очевидно, що жодного притомного бюджету на розповсюдження пропагандистських матеріалів в Україні не виділяється. А на квоті телемарафону та безкоштовних рекламних поверхнях зовнішньої реклами далеко не поїдеш. Необхідні бюджети, що дадуть велике охоплення і сформують воронку продажів.

Проблема складна, адже у українського суспільства, на жаль, немає розуміння важливості для перемоги будь яких витрат, крім прямих - "на дрони". Все інше суспільству видається марнотратством, масово засуджується і призводить до скандалів, які із задоволенням розганяє ворожа пропаганда (яка, натомість, від браку коштів явно не потерпає).

Почасти це питання могло б бути вирішено шляхом передачі частини відповідальності за військову пропаганду від ЗСУ до, скажімо, Міністерства Інформаційної Політики (в Британії часів Другої світової цим опікувалося саме Міністерство Інформації, а не безпосередньо армія). Проте варто, мабуть і ризикнути невдоволенням народу, та все ж вкласти частину (відносно невелику, до речі) бюджетів ЗСУ саме в агітацію.

Адже реклама не здатна вирішити більшості об'єктивних проблем армії, що можуть демотивувати потенційних новобранців. Але принаймні з одною може поборотися. А саме: з контрактом з відкритою датою, який стає однією з найбільших перешкод для прийняття рішення про долучення до лав ЗСУ. Бо грамотна агітація, а відтак і стабільний приток кадрів в ЗСУ, зможуть дозволити нарешті відпустити тих бійців, що місяцями продовжують воювати, вже не сподіваючись на заміну або відпочинок.

Так, амбітна мета, і не кожна рекламна агенція підписалася б на такі KPI, але ж, які часи, такі і виклики, правда?