Маркетингові договори у фармації: правда та міфи в контексті європейського досвіду
У фармацевтичній галузі України останнім часом розгорнулася гостра дискусія щодо цін на лікарські засоби та ролі маркетингових договорів. Особливої актуальності ця тема набула у світлі законодавчих ініціатив щодо можливої заборони таких договорів. Втім, детальний аналіз ситуації, підкріплений даними авторитетних досліджень, показує, що реальність суттєво відрізняється від поширених уявлень.
Міф про завищені ціни: що говорить статистика
Одним з найпоширеніших міфів є твердження про те, що ліки в Україні дорожчі, ніж у країнах Європейського Союзу. Проте нещодавнє масштабне дослідження, проведене "Щотижневиком АПТЕКА", спростовує це твердження. Дослідження охопило найбільш затребувані препарати - було проаналізовано топ-20 брендів рецептурних (Rx) та топ-20 брендів безрецептурних (OTC) лікарських засобів іноземних виробників за обсягами аптечного продажу в Україні.
Методологія дослідження була ретельно продумана для забезпечення об'єктивності результатів. Порівняння проводилося для абсолютно ідентичних товарних позицій з урахуванням форми випуску, дозування та кількості в упаковці. Географія дослідження охопила ключові ринки Східної Європи - Польщу, Словаччину, Чехію, Латвію, Угорщину, а також включила Німеччину як один з найбільш розвинених фармринків ЄС.
Результати виявилися досить показовими. У сегменті рецептурних препаратів було проаналізовано 88 товарних позицій, з яких 54 представлені як в Україні, так і в досліджуваних країнах ЄС. У 78% випадків мінімальні ціни в Україні виявилися нижчими за європейські. Ще більш вражаючі результати показав аналіз безрецептурних препаратів: з проаналізованих 133 позицій, 68 представлені в обох регіонах, і в 84% випадків роздрібна ціна в Україні нижча.
Ключові результати дослідження:
- 85% всіх досліджених препаратів в Україні дешевші, ніж в європейських країнах
- Середньозважена ціна упаковки в Україні на 30% нижча за європейську
- У сегменті OTC-препаратів 84% позицій мають нижчу ціну в Україні
- Для рецептурних препаратів у 78% випадків ціни в Україні нижчі
Такі результати прямо суперечать поширеній думці про завищені ціни на українському ринку.
Реімбурсація: ключова відмінність від європейської практики
Виникає логічне запитання: чому ж тоді багато хто вважає, що в Європі ліки дешевші? Відповідь криється в принципово різних підходах до забезпечення доступності ліків. Головна відмінність полягає в масштабах програм реімбурсації - відшкодування вартості ліків державою.
Статистика охоплення програмами реімбурсації (станом на серпень 2024):
- Україна: 544 позиції
- Угорщина: 2900 найменувань
- Польща: 4200 найменувань
- Чехія: 5100 найменувань
- Румунія: 6900 позицій
Ця разюча різниця в масштабах програм відшкодування є ключовим фактором, що впливає на доступність ліків для населення. Тобто охоплення програмами реімбурсації в європейських країнах в 5-12 разів ширше, ніж в Україні.
Ця різниця яскраво відображається і в структурі фінансування. За даними аналітичної компанії IQVIA, частка державного фінансування в госпітальному сегменті становить: у Чехії - 40%, в Угорщині - 30%, у Польщі - 26%. В Україні цей показник складає лише 10%. Таким чином, європейський споживач платить менше не через нижчі ціни, а завдяки значно масштабнішій участі держави у фінансуванні витрат на ліки.
Хто насправді впливає на ціну?
Для розуміння ситуації з цінами критично важливо усвідомлювати структуру формування вартості лікарських засобів. За даними Proxima Research International, розподіл впливу на кінцеву ціну виглядає наступним чином:
- Виробник: 71,8% вартості
- Аптека: 22,3% вартості
- Дистриб'ютор: 5,9% вартості
Це означає, що саме виробник визначає майже три чверті вартості препарату, тоді як вплив інших учасників ринку значно менший.
Особливої уваги заслуговує питання аптечної націнки. Середня аптечна націнка за даними IQVIA (2023):
- Україна: 14%
- Румунія: 16%
- Польща: 19%
- Угорщина: 20%
Як бачимо, українські аптеки працюють з найнижчою націнкою серед порівнюваних країн, що суттєво впливає на їхню економічну ефективність.
При цьому важливо враховувати економічну ефективність аптечного бізнесу. Середній товарообіг на одну аптеку в Україні складає лише 239 тисяч євро на рік. Для порівняння: в Румунії цей показник сягає 806 тисяч євро, у Польщі - 818 тисяч, а в Чехії - 1331 тисячу євро. Тобто українські аптеки змушені працювати з меншою націнкою при значно нижчих обсягах продажу.
Маркетингові договори: необхідний механізм, а не джерело надприбутків
У світлі наведених даних стає зрозумілою справжня роль маркетингових договорів. Це не механізм отримання надприбутків, а необхідний інструмент підтримки життєздатності аптечного бізнесу та забезпечення доступності ліків для споживачів.
Маркетингові договори виконують кілька критично важливих функцій для фармацевтичного ринку:
Економічні функції:
- Забезпечення можливості надання знижок споживачам
- Компенсація аптекам частини втрат від зниження ціни
- Покриття операційних витрат аптек
Ринкові функції:
- Підтримка конкуренції між малими та великими мережами
- Забезпечення широкого асортименту ліків
- Стимулювання розвитку аптечних мереж
Соціальні функції:
- Підтримка доступності ліків для населення
- Забезпечення стабільності цін
- Збереження робочих місць в аптечному сегменті
За даними ГС "АПАУ", існує чітка кореляція: при зростанні маркетингових виплат аптечна націнка знижується. Це підтверджує, що маркетингові договори працюють на користь споживача. При цьому навіть з урахуванням маркетингових виплат чистий прибуток аптек складає лише близько 4% - це дуже скромний показник для бізнесу з такою соціальною відповідальністю.
Європейський досвід: регулювання без заборон
Особливо важливо розглянути питання маркетингових договорів у контексті європейського досвіду. Законодавство ЄС, зокрема Директива 2001/83/ЄС, не містить жодних обмежень щодо маркетингових договорів. Більше того, документ прямо дозволяє спільне просування препаратів виробниками та аптеками, зосереджуючись лише на етичних аспектах такої співпраці.
У практиці країн ЄС відсутні обмеження на розмір маркетингових виплат. Замість цього увага регуляторів зосереджена на забезпеченні прозорості відносин між учасниками ринку та контролі етичних аспектів просування лікарських засобів. Такий підхід дозволяє зберігати баланс між комерційними інтересами учасників ринку та забезпеченням доступності ліків для населення.
Ризики заборони маркетингових договорів
Аналіз можливих наслідків заборони маркетингових договорів викликає серйозне занепокоєння. Економічні наслідки такого кроку можуть бути досить негативними. Перш за все, це призведе до зростання цін через неможливість надання знижок та збільшення операційних витрат аптек.
Крім того, можуть виникнути серйозні ринкові дисбаланси. Існує ризик дефіциту певних препаратів, особливо це стосується малоприбуткових, але соціально важливих ліків. Малі аптечні мережі можуть опинитися під загрозою закриття через неможливість конкурувати з великими мережами в нових умовах.
Особливе занепокоєння викликають системні ризики. Під загрозою може опинитися програма "Доступні ліки", яка частково базується на подібних механізмах взаємодії між учасниками ринку. Також існує ризик переходу частини ринку в тінь, що призведе до появи непрозорих схем співпраці.
Заборона створить ще один небезпечний прецедент: якщо визнати недопустимими виплати за просування препаратів через аптечні заклади, то логічним продовженням буде заборона будь-якої реклами лікарських засобів як такої, оскільки вона також є формою оплачуваного просування продукції. Це призведе до руйнування усталених механізмів інформування та суттєво обмежить право споживачів на отримання інформації.
Можливі наслідки:
- Втрата механізмів стримування цін: наприклад, завдяки маркетинговим договорам компанія Abbott може забезпечувати зниження ціни на препарат Гептрал до 30%. Без таких механізмів ціни можуть зрости на 80-90%, як це вже відбувалось у випадках, коли виробники відмовлялись від маркетингових механізмів регулювання.
- Створення штучних бар'єрів для виходу на ринок нових виробників, особливо іноземних компаній, які традиційно використовують маркетингові договори для початкового просування своєї продукції.
- Обмеження права споживачів на отримання достовірної інформації про доступні методи лікування та їхню вартість.
Хто і чому виступає проти маркетингових договорів?
Примітно, що активна кампанія за заборону маркетингових договорів підтримується не всією фармацевтичною спільнотою, а переважно одним із найбільших вітчизняних виробників. Аналіз ситуації показує, що за цією ініціативою можуть стояти не стільки турбота про доступність ліків для населення, скільки бажання обмежити конкуренцію та посилити власні позиції на ринку.
За останні два роки цей виробник підняв ціни на свою продукцію майже на 90%, при цьому активно виступаючи проти маркетингових договорів, які дозволяють іншим компаніям підтримувати доступні ціни. Більше того, за інформацією з ринку, паралельно з просуванням заборони маркетингових договорів, ця компанія вже пропонує аптекам альтернативні, менш прозорі схеми співпраці.
Шляхи покращення доступності ліків
Замість заборони дієвих ринкових механізмів, необхідно зосередитися на реальних шляхах покращення доступності ліків. У короткостроковій перспективі важливо зберегти та вдосконалити систему маркетингових договорів, запровадивши прозоре регулювання та посиливши конкурентні механізми.
Стратегічними напрямками мають стати розширення програми реімбурсації за європейським зразком та активні переговори з виробниками щодо зниження цін.
Експерти вказують на такі ключові кроки:
- Розробити чіткі правила прозорості у взаємодії між виробниками та аптеками
- Впровадити ефективні механізми контролю за дотриманням етичних норм
- Стимулювати розвиток конкурентного середовища
- Гармонізувати українське законодавство з європейськими практиками регулювання фармацевтичного ринку
Маркетингові договори в фармацевтичному секторі – це важливий ринковий механізм, який забезпечує доступність ліків для населення. Детальний аналіз ситуації показує, що вони допомагають стримувати зростання цін на ліки, а їх заборона не має аналогів у європейській практиці. В умовах війни та в той час, коли українські аптеки працюють з найнижчою в Європі маржинальністю, цей інструмент допомагає підтримувати стабільність галузі та доступні ціни на ліки для усіх пацієнтів.